Hello Fresh 35,76 €/acción, Dax Setra: 12.834
Hello Fresh presentó los resultados del cuarto trimestre de 2021. Y vistos con perspectiva se me enciende una alarma. La compañía ha crecido en el año un 36% en clientes, un 60% en ingresos y un 43% en margen de contribución. Hasta aquí un año excepcional.
Los problemas vienen después. Para conseguir estos ingresos el gasto de marketing se ha multiplicado por 1,83 veces hasta 862 M€. Así, si el margen de contribución ha aumentado en 447 M€, los gastos de marketing han crecido 392 M€, esto es, se están comiendo una gran parte del crecimiento de la compañía. Mirándolo trimestralmente se ve mejor. Los clientes activos a cierre del año son casi iguales a los del final de primer trimestre de 2021. En esos tres trimestres la compañía se ha gastado 644 M€ en gastos de marketing básicamente, y a mi entender, para compensar las bajas de clientes en el periodo. Y ese es el gran problema que veo en Hello Fresh, el enorme esfuerzo de marketing que tienen que hacer solo para mantener el volumen de clientes. Teniendo en cuenta este efecto, el ROIC del negocio es mucho menor como lo es su capacidad de crear valor. Y este efecto se ve con claridad en 2021, puesto que en 2020 fueron capaces de crecer el negocio a un ritmo similar al año actual con un menor gasto de marketing.
El resto de la cuenta de resultados refleja el aumento del 37% en los costes fijos para encajar el crecimiento y un aumento significativo del capex también asociado al crecimiento en su capacidad de producción. Por eso disminuye el EBITDA, el Resultado Neto y el free cash flow en el año.
Para el primer trimestre de 2022 la compañía en la conferencia con analistas adelanta que conseguirá un crecimiento de un millón de clientes y con un esfuerzo de marketing que llevará el margen de EBITDA ajustado al entorno del 3%-3,5%, esto es, peor que en el primer trimestre de 2021. Así que parece que también en 2022 seguiremos con esta misma tendencia.
Y un último apunte en relación con EBITDA ajustado al que se refiere generalmente las indicaciones al mercado sobre los objetivos de la compañía. Este año, a pesar de la bajada del EBITDA la compañía mantiene que ha cumplido el guidance en términos ajustados, siendo que la diferencia entre el EBITDA y el EBITDA ajustado es cada vez mayor. Cuando alguien habla del EBITDA ajustado, hay que entender que es ajustado de malas noticias.
¿Y a dónde llegaremos con todo esto? Pues por un lado tenemos una compañía que ya gana dinero, con un modelo de negocio que puede replicarse por muchos países con una amplia capacidad de crecimiento en sus productos (ahora están entrando en comidas preparadas) y que no tiene un competidor de tamaño similar. Así que el crecimiento del negocio es claro. Y por otra un modelo insostenible de marketing que tarde o temprano tendrá que focalizarse hacia la rentabilidad más que hacia el volumen. Lo que sí está claro que rentabilidad y crecimiento como hubo en 2020 tardaremos en volverlo a ver.
