Hello Fresh 93,86 €/acción. Dax Setra: 15.851
Como os comentaba el 18 de Agosto, durante estas vacaciones entré en la compañía alemana Hello Fresh SE, compañía de internet dedicada a la comida a domicilio. Hello Fresh te envía varias veces por semana un paquete con una receta de cocina con todos los ingredientes que necesitas para cocinarla. Ellos dicen que quieren cambiar para siempre la manera en que se come, pues su servicio te evita tener que pensar los menús y tener que ir a la compra, todo ello por un precio muy asequible, desde 4 euros por comida. Actualmente está presente en 14 países, siendo su principal mercado USA y están dando 600 millones de comidas al año.
A mi me llamó la atención lo de no tener que pensar los menús, porque todos los que llevan una casa saben lo pesado que es pensar cada día qué dar de comer a tu familia y la imaginación que hace falta para no estar siempre comiendo lo mismo. Así que puedo entender la propuesta de valor aunque Hello Fresh todavía no soy cliente suyo porque no han llegado a mi ciudad.
Pero más me llamó la atención que tuviera 7,6 millones de clientes, que la compañía está creciendo al 78% en clientes y al 100% en ingresos en los últimos doce meses en comparación con el año anterior. Además la compañía entró en beneficios por primera vez en 2020, generó ese año un free cash flow de 500 M€ y no tiene deuda neta, al contrario, cuenta con 729 M€ de caja neta. Sus márgenes también son muy saludables, con un margen de EBITDA del 12,6% y de Resultado Neto del 10% en 2020.
Y viendo su valor en bolsa, no me parece que el mercado esté descontando el crecimiento que tiene por delante. A los precios de hoy, la compañía cotiza a un PER 41 y un FCF yield del 2,7% respecto a su guidance para 2021. Además la compañía ya ha emergido como el claro ganador de este segmento del mercado, que ahora encara su consolidación con Hello Fresh como líder.
Así pues, esta inversión va de crecer una vez alcanzada el tamaño mínimo que da viabilidad al negocio. La empresa explica muy bien sus planes en las presentaciones al mercado de 2020 que podéis descargar aquí y en la de 2019 que está aquí.
Cosas que me han gustado más de esta compañía:
- La compañía ya tiene un tamaño mínimo que le hace viable a largo plazo.
- Su propuesta de valor está funcionando, especialmente en países con un mayor coste de la vida. La compañía afirma que su modelo es más barato que el tradicional de ir a la compra, quizá sea un poco exagerado, pero creo que puede llegar a ser razonablemente competitivo teniendo en cuenta también el tiempo que te ahorras y sin duda mejor que pedir comida a domicilio.
- Creo que existe todavía mucho recorrido en crecimiento, bien por el aumento de la penetración en mercados existentes, bien por la entrada en nuevos mercados. En 2021 hablaban de entrar en 2 ó 3 nuevos mercados.
- El modelo de suscripción, que busca repetir sistemáticamente que el cliente encargue la cena a la compañía. Así la compañía está consiguiendo unos ingresos mensuales por cliente de 75 €/mes
- Su modelo de integración vertical para comprar directamente en origen los ingredientes de las recetas me parece muy potente y puede darle su ventaja competitiva en coste a largo plazo.
- La rentabilidad de su negocio, con una inversión histórica en activos materiales e intangibles de 321 M€ o de 528 M€ si contamos adquisiciones de M&A, que generan un EBITDA de 473 M€ con un capital circulante negativo. La compañía no reparte dividendos ni recompra sus acciones.
- La transparencia de la información que reportan al mercado, especialmente sus cuentas anuales y en la clara definición de las variables operativas que informan.
Y cosas que me han gustado menos:
- Fidelidad de la base de clientes: Si bien la idea de negocio es potente, también se ve que entre su base de clientes existe un significativo grado de desenganche. La propuesta de valor de la compañía es atractiva, pero pasados unos meses parece que se pierde la novedad y los clientes no repiten. Lo explica la compañía en su presentación al mercado de 2020 donde para las distintas cosechas de clientes captados, hablan de que a largo plazo permanecen en el servicio un 20% de los clientes captados
Y claro con esta rotación de clientes el esfuerzo comercial en captación tiene que crecer permanentemente para compensar las bajas. Y al final es como una bicicleta, si te paras de captar clientes te caes. Así en 2020 la compañía tenía un presupuesto de marketing de 470 M€ al año que en los últimos doce meses respecto al segundo trimestre de 2021 ha crecido a 700 M€.
Esta ha sido la principal duda que he tenido antes de realizar esta inversión. Pero al final lo he enfocado de esta manera: Los nuevos clientes captados tienen un payback sobre el coste de captación de unos 7 meses, por lo que en general la compañía recupera esta inversión y es un buen negocio aunque los clientes no permanezcan en la compañía muchos años. Sobre esta cifra hay clientes fieles y enganchados al servicios que, aunque sea el 20%, dan una base de largo plazo de clientes de la compañía.
- Bajas barreras de salida para un cliente, que podría cambiarse a un servicio similar una vez ha probado el servicio de Hello Fresh. Sin embargo, no veo fácil que puedan establecerse otros competidores que realmente puedan competir con ellos empezando de cero. Se necesitan demasiadas economías de escala para hacer viable este negocio. Por eso veo bajas barreras de salida pero altas barreras de entrada. Sin embargo, sí que veo que la competencia pueda venir de otros jugadores ya establecidos, especialmente si Amazon se enfocara en este segmento directamente. La compañía dice que ya compite con Amazon en este segmento en algunos mercados, pero sin duda es un riesgo que hay que monitorizar.
- Consolidación del crecimiento post-covid. Sin duda la compañía ha sido una de las ganadoras por la pandemia que, como tantos otros negocios digitales, ha catalizado y acelerado su crecimiento. Y ahora podría encontrarse con vientos menos favorables que ralenticen su crecimiento, que ha sido espectacular en 2020 y en el primer trimestre de 2021. Así en los resultados del segundo trimestre de 2021 se aprecia que el ritmo de crecimiento se ha ralentizado un poco. En cualquier caso, tampoco está claro que estemos ya en una fase post-covid con lo que este viento de cola se podría prolongar unos años más.
Por estos riesgos, que no son menores, he decidido tomar una posición de sólo el 5% de mi cartera y me mantendré alerta y monitorizando la compañía para ver cómo es su evolución futura. No es una compañía para verla una vez al año. Por el momento la cosa marcha bien, desde que entré el valor de la acción ha subido un 9,5%.
